Archive für Marketingkampagnen

Facebook ist ein mittlerweile etabliertes PR-Instrument. Neben der Möglichkeit, kostenpflichtige Werbung zu schalten, bieten Facebook-Gruppen und -Pages einen kostenlosen und unmittelbaren Weg, potentielle Kunden zu erreichen. Doch inwiefern unterschieden sich eigentlich eine Gruppe und eine Page bei Facebook? Welche Möglichkeiten bieten die beiden Formate für Marketing und PR? In den blueReport-Seminaren sind dies oft gestellte Fragen.

Als kleine Anleitung geben wir hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede und Möglichkeiten:

Einrichten einer Page und einer Gruppe.

Über die Facebook-Gruppen und -Pages kann die eigene Zielgruppe schnell über Neuigkeiten informiert und die eigene Unternehmenspräsenz im Web gesteigert werden. Beide Formate werden auch von Suchmaschinen indexiert. Das ist hilfreich, um beispielsweise bei Google besser gefunden zu werden.

Die Kommunikation mit den Mitgliedern einer Gruppe oder den Fans einer Page bei Facebook findet hauptsächlich über Statusmeldungen (Posts) statt. Inhalte lassen sich hierbei leicht mit Bildern und Links verbinden. Mitglieder und Fans sehen diese Meldungen in ihren eigenen News-Feeds. Facebook unterscheidet allerdings zwischen „wichtigen“ und „aktuellen“ Beiträgen. Prinzipiell kann diese Anordnung vom Nutzer dauerhaft oder temporär unterbunden werden. Trotzdem sind viele News-Feeds nicht strikt chronologisch geordnet, wodurch einige Posts und Kommentare den potentiellen Leser erst gar nicht erreichen. Gruppen und Pages bieten allerdings noch eine ganze Reihe von anderen Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Facebook-Gemeinde auf das eigene Unternehmen oder Produkt zu richten.

Die Facebook-Gruppen – eher privat, bedingt PR-tauglich

Vor einiger Zeit hat Facebook sowohl das Design wie auch einige Funktionen der Gruppen geändert. In neu gegründeten Gruppen entfällt beispielsweise die Möglichkeit, Direktnachrichten an alle Mitglieder zu versenden. Ersetzt wurde diese Funktion durch den Gruppenchat mit bis zu 250 Mitgliedern. In der Praxis mag so ein Chat zur kurzfristigen Abstimmung beim Freizeit-Fussball sinnvoll sein, zur Kommunikation mit potentiellen Kunden taugt er eher nicht.

Die Kommunikation in der Gruppe konzentriert sich so tatsächlich auf die Pinnwand. Über neue Post und Kommentare werden aber alle Mitglieder via Notifikation informiert – so wird zusätzlich Aufmerksamkeit generiert.

Kommentare und Posts, auch die der Administratoren, sind grundsätzlich mit dem privaten Profil der Facebook-Nutzer verbunden. Strategisch kann dies ein Vorteil sein. Wie eng private Profile mit der professionellen Nutzung verbunden sein sollten, ist letztendlich auch Geschmacksache und eine Frage des Unternehmensleitbildes.

Hier muss unsere alte Facebook-Gruppe als Beispiel erhalten.

Gruppen können öffentlich oder auf einen bestimmten Kreis von Nutzern beschränkt sein. Auch ist bei der Einrichtung frei wählbar, ob die Gruppe via Suchfunktion gefunden werden kann (siehe Grafik oben). Administratoren können „Freunde“ als neue Mitglieder hinzufügen. Wenn der „Freund“ dies nicht möchte, muss sein Austritt aktiv erfolgen. Zumindest kurzfristig lässt sich so die Anzahl der Mitglieder schnell erhöhen.

Die (neuen) Facebook-Gruppen eignen sich aufgrund ihrer Funktionen ganz gut, um gezielt eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und exklusive Inhalte zu verbreiten. Ist eine Gruppe aber erst einmal eingerichtet, kann sie nicht mehr in eine Page umgewandelt werden. Bei einer gut laufenden Gruppe mit engagierten Nutzern und aktiven Diskussionen sollte daher in der Regel davon abgesehen werden, eine parallele Fanpage einzurichten. Der Praxistest hat gezeigt: Ist ein Facebook-Nutzer erstmal Mitglied in einer Gruppe, bleibt er das auch – und er ist schwierig davon zu überzeugen, nochmals Fan des gleichen Produktes oder Unternehmens zu werden.

Den größeren Gestaltungsrahmen für PR- und Marketingmaßnahmen bietet ohne Frage die Facebook-Page.

Die Facebook-Page – individuelle Gestaltungsmöglichkeiten

Pages machen die Verbreitung von Inhalten in erster Linie durch Statistiken nachvollziehbar und erleichtern dem Administrator die Evaluation der eigenen Kommunikation. Wie viele aktive Nutzer gab es? Wie viele neue Fans wurden gewonnen? Der Mehrwert dabei ist deutlich.

Im Gegensatz zu Mitgliedern muss aktiv um Fans geworben werden. Die Zusendung einer Einladung ist möglich, ein ungefragtes Hinzufügen allerdings nicht.

Fanseiten sind nicht an eine fest vorgegebene Struktur gebunden. Über FBML-Anwendungen (Facebook Markup Language) können eigenständig frei gestaltbare Reiter erstellt werden. Die Anwendungsmöglichkeiten sind dabei kaum begrenzt – vom Gewinnspiel bis zum Musik-Player. So sucht beispielsweise die Stadt Bremen über ihre Page den direkten Draht zu den Bürgern.

Bremen sucht auf Facebook den direkten Draht zu den Bürgern.

Nicht zuletzt lässt sich eine Facebook-Page sehr viel einfacher in die eigene Werbung einbinden. Ab 25 Fans kann man eine Vanity-URL beantragen. Diese kommt schöner daher als eine Reihe aus Buchstaben, Sonderzeichen und Zahlen. Sie ist einfach zu merken und damit auch offline, z.B. in einem Flyer, verwendbar.

Zudem ist es möglich, direkt im Namen des Unternehmens oder des Produktes zu posten und zu kommentieren. Die Page wird damit zu einem eigenen Account. Dies dient nicht nur dem Unternehmensimage und dem Reputationsaufbau, sondern trennt in einem weiteren Schritt das private Profil von der professionellen Nutzung. Besonders für größere Unternehmen, bei denen der Social Media Auftritt von einem mehrköpfigen Team betreut wird, ist dies ohne Frage von Vorteil. Über neue Posts und Kommentare der Fans erhalten Administratoren eine Nachricht.

Pinnwand-Posts können übrigens durch die Begrenzung auf einen Ort oder eine Sprache gezielt eingesetzt werden. Unternehmen mit einer mehrsprachigen Zielgruppe, wie z.B. in der Schweiz, können sich so ganz auf die Pflege der Page konzentrieren und individuell angepasste Posts veröffentlichen.

Zusammenfassend wird deutlich, dass sich die Gruppen eher für die vielstimmige Kommunikation zu einem Thema eignen – wer eine Marke oder ein Produkt aktiv promoten und den Erfolg messen will, ist in der Regel mit der Fanpage besser bedient.

Update:

Seit März 2011 können eigene Page-Reiter nur noch über iframes erstellt werden. Bereits mit FBML erstellte Anwendungen funktionieren aber wie gehabt.

http://developers.facebook.com/blog/post/462#fbml_roadmap

Im letzten Blogbeitrag haben wir zwei Negativbeispiele für eine Social Media Kampagne vorgestellt. Wie man es richtig macht verdeutlichen die folgenden Kampagnen.

Schokoladen-Seiten

Welchen Einfluss Masse hat, zeigte in der Vergangenheit bereits die große Resonanz auf den Wunsch der Wiedereinführung von Langneses „Nogger Choc“ und der Sorte „Olympia“ von Ritter Sport. In der Studi VZ-Gruppe „Nogger Choc Vermisser“  formierten sich tausende Anhänger der beliebten Eissorte und bildeten ein Sprachrohr, dass auch die Marketingabteilung von Langnese erreichte. Kurzum führte Langnese 2008 die Eissorte wieder ein. Die freudige Botschaft wurde konsequenterweise via Videobotschaft über das Netz verbreitet.

Eine ähnliche Kampagne rief Ritter Sport 2009 ins Leben. Der Schokoladen Hersteller forderte auf einem offiziellen Fan-Blog die Liebhaber der Sorte „Olympia“ dazu auf, ein Video auf den eigens eingerichteten YouTube Channel hochzuladen, welches für das Comeback der Sorte wirbt. Neben dem Gewinner Video von Markus Straßer, wurden aus den restlichen Beiträgen ein TV-Werbespot produziert. Der damals mit Erfolg betriebene Blog wird derzeit erweitert und soll nun zum Sammelbecken für die gesamte Markenkommunikation des Unternehmens werden.

Auch Milka versucht sich Anfang des Jahres mit einer Social Media Kampagne. Unter dem Motto „Zeig uns deine schönste Milka Lila Pause Erinnerung” wurden auf der Homepage, über Facebook und auf „bei uns Zuhause“ 220 Produktester für den wiedereingeführten Schoko-Riegel gesucht. Aus den über 2000 Bewerbungen wählte eine Jury die Gewinner aus, die anhand eines Testpaketes nun ihre Erfahrungen  im Blog, auf Facebook oder Ihren eigenen Lieblings-Foren kundtun sollen. Das Unternehmen erhofft sich, die Wiedereinführung kostengünstig via „Mund-zu-Mund-Propaganda“ (Word-of-mouth-Marketing) publik zu machen.

Die Wurstoffensive

Der Wurstfabrikant Rügenwalder Mühle holte sich für Ihre Kampagne das Comedy-Duo Mundstuhl ins Boot. Unter dem Motto „Rügenwalder Wurstwahnsinn. Abheben, abbeißen, abkassieren“ konnte sich jeder Anwärter mittels einer Facebook Anwendung für  eine Rolle im neuen Rügenwalder-TV-Werbespot qualifizieren. Dass diese nicht die letzte Aktion ihrer Art sein wird, beweist die offizielle Facebook Page des Unternehmens.

Ruegenwalder

Aktion "Wurstwahnsinn" von Rügenwalder Mühle

Und jetzt alle zusammen

Auch die Telekom hat sich etliche Social Media Kanäle bereits werblich zu Nutze gemacht. So ist beispielsweise auch der Kundenservice der Telekom unter “Telekom hilft” auf Facebook und Twitter zu finden, doch wird nicht nur ein wachsender Teil des Kundenservice des “rosa Riesen” in soziale Netzwerke verlagert. Bei einer Aktion unter der Schirmherrschaft von Thomas D. sangen tausende Nutzer – jeder für sich – den Song “7 Seconds” und luden die Videos bei YouTube hoch. Das Ergebnis wurde zum weltweit größten Internet-Chor “Million Voices” zusammengeschnitten. So entstand ein international bekannter TV-Spot des Telekommunikations-Konzerns ausschließlich auf der Basis von Material, das mittels eines Social Media-Chanels “eingesammelt” wurde. Auch andere höchst emotionale TV-Werbespots des Konzerns wurden intensiv im Social Web verbreitet und haben so einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht.

Die jüngsten Beispiele für „Mitmachkampangnen“ stammen von McDonalds und Edding. Seit dem 21. Februar kann jeder auf der Homepage der Burgerkette seinen eigenen Wunschburger kreieren und mittels einer selbstgestalteten Werbekampagne über das Social Web bekannt machen. Der Burger, der den meisten Zuspruch erntet, soll ab Sommer in allen Mc Donalds Restaurants verkauft werden. Edding appelliert anlässlich zum 50jährigen ebenfalls an die Kreativität der Masse. Auf der digitalen „Wall of Fame“ bekommt jeder die Möglichkeit, sich live mit einem eigenen “Kunstwerk” auf der Wall zu verewigen und sein Werk mit seinen Freunden über Facebook zu teilen.

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Edding: Interaktive ”Wall of Fame"


Zusammenfassend kann man feststellen, dass viele große Unternehmen ihre Marketingkampagnen mittlerweile in Social Media Kanälen platzieren, vor allem auf Facebook. Die hiervon angesprochenen Personen dienen dabei oft nicht nur als einfache Multiplikatoren, denn im “Mitmachweb” sind sie oftmals selbst integraler Bestandteil der Aktionen und – gelegentlich – sogar deren Initiatoren. Die Kampagnen selbst kommen meist betont lustig daher und sind in der Regel wesentlich emotionaler gestaltet als der durchschnittliche TV-Werbespot. Das wachsende Engagement von Unternehmen im Social Web scheint seine Ursache darin zu finden, dass sich hier Käuferschichten gezielt und erfolgreich ansprechen lassen.