NZZ-CEO Polo Stäheli und Facebook-Gründer Mark Zuckerberg kommen unterschiedlich daher, verbreiten aber beide Informationen: Der eine bedruckt dazu Papier, der andere programmiert. (Bild Stäheli: Bilanz)

Social everything: Noch 2008 wurde Facebook in der Schweiz als Plattform für die Mobilisierung von Botellóns abgetan, heute wirkt dieses schnelle und meinungsbildende Medium als wichtiger Katalysator für gesellschaftlich-politische Prozesse. Regimes in Nordafrika werden ausgehebelt und junge Menschen stehlen selbst den PR-Profis von al-Qaida die Show. Dieser Blogpost begründet und unterstreicht die zunehmende Relevanz des Social Webs.

Auch wenn sich in Westeuropa politische Verwerfungen nicht derart extrem ausprägen, bleiben Phänomene wie Karl-Theodor zu Guttenberg, Stuttgart 21 oder auch Bye-Bye Billag nicht ohne Auswirkungen. So haben auch 68.9% der Teilnehmer des ZPRG-Events am 14. März zur Social Media Studie von Bernet et al. in einem Publikums-Voting geäussert, dass Facebook der wichtigste Social Media Kanal sei. Ich stimme dieser Aussage zu und wiederhole sie auch an jedem Workshop zum Thema Social Web. Schliesslich ist Facebook mit 2.4M ab heute 2.5M Einwohner inzwischen mit Abstand der grösste Kanton der Schweiz.

Vergangenen Samstag war ich für den Masterstudiengang «CAS Corporate Communications» am SPRI als Gastdozent eingeladen und habe dies zum Anlass genommen, die Relevanz von Facebook als wichtigster Social Web Kanal in der Schweiz mit Fakten zu untermauern.

Übersicht: Die wichtigsten sozialen Plattformen in der Schweiz und deren Verbreitung
Rang	Plattform	Messegrösse	Nutzung CH	Durchdringung [1]	Trend [2]	Erhebung
1.	Facebook	Profile	2’432’660	32.4%	↑	Thomas Hutter [3]
2.	LinkedIn	Unique Clients	180’000	2.4%	↑	doubleclick [4]
3.	Xing	Unique Clients	100’000	1.3%	↓	doubleclick [5]
4.	Twitter	Profile	52’500	0.7%	→	twitterland [6]
Auswertung: blueReport – Quellen/Erläuterungen: 1. Anteil der Bevölkerung von 7.5M in der Schweiz. 2. Die Trendangabe ist rein qualitativ und basiert auf meiner persönlichen, subjektiven Einschätzung, 19.3.2011. 3. Auswertung auf Basis des Facebook Ad Planners am 28.2.2011, jedoch ohne wirkliche Aussage über die Aktivität dieser Nutzer. doubleclick gibt für Facebook gar 2.8M Unique Clients im Monat an. 4. doubleclick gehört zu Google und erhebt diese Statistik aufgrund von Werbedaten und geht von monatlich 1.3M Schweizer Visits bei LinkedIn aus, 19.3.2011. 5. Anlog zu LinkedIn gibt doubleclick für Xing 1.1M Schweizer Visits im Monat an, 19.3.2011. 6. Die über 50’000 Schweizer Twitter User aufgrund einer nicht eindeutigen Länderzuordnung von twitterland (19.3.2011) erfasst, was mit einer gewissen Unschärfe verbunden ist. Zudem sind gefühlt nur ein paar Tausend User wirklich aktiv, vgl. Swiss Twittercharts.

Facebook dominiert

Die Auswertung zeigt klar die dominierende Stellung von Facebook als soziales Medium in der Schweiz. Da niemand wirklich die Zeit hat mehrere Profile parallel zu bewirtschaften, funktioniert der Markt für soziale Netzwerke nach dem Mechanismus «the winner takes it all». Die Marktmacht von Facebook wird so gross, dass man von einem Quasi-Monopol sprechen kann. Solange das Web auch (noch) von non-Digital Natives bevölkert wird, ist zu erwarten, dass Businessnetzwerke wie LinkedIn und insbesondere Xing weiter ein Nischendasein fristen. Eine konsequente Trennung von Geschäfts- und Privatleben in sozialen Netzwerken ist de facto nicht mehr praktikabel, es wird immer zu einer Vermischung kommen. Moderne Unternehmen unterstützen ihre Mitarbeiter in dieser Fragestellung mit einer Social Media Policy, welche Lösungsansätze im Sinne der Unternehmenskultur für diese und andere Fragestellungen aufzeigen.

NZZ Redaktion vs. Facebook Freunde

Vergleicht man nun Facebook als führende Platform im Social Web mit den NZZ-Medienprodukten, zeigt sich, dass bereits heute Facebook eine höhere Reichweite sowie deutlich höhere Umsatzsteigerungen erzielt. Die zwei Medien sind in ihrer Funktionsweise grundverschieden: Die NZZ bereitet Inhalte auf und publiziert diese unter einem Brand, der für hohe journalistische Qualität steht. Bei Facebook oder Twitter können Nutzer zwar auch eigene Inhalte verbreiten, die eigentliche Funktion dieser Medien besteht vielmehr darin, dass die Nutzer auf einfache Art und Weise gegenseitig Hinweise zu Informationen auszutauschen können. Die Qualität steckt also in der Gewichtung und Filterung durch glaubwürdige Personen, die einem oft auch persönlich bekannt sind. Damit nimmt die Relevanz der eigentlichen Publikationsquelle ab, die Freunde wirken als Testimonial für die jeweilige Botschaft und haben deshalb eine hohe Glaubwürdigkeit.

Medien-Vergleich: NZZ und Facebook in Zahlen
Medium	Neue Zürcher Zeitung		Facebook
Jahr / Rel. Änderung zum Vorjahr	2010	Δ 2009	2010	Δ 2009
Umsatz gruppen-/weltweit [7,8]	CHF 518M	+4.8%	US$ 1’860M	+60.2%
Unique Clients/Schweizer Nutzer [9,10]	1’355’000	+10.1%	2’481’340	+37.6%
Verkaufte Auflage [11]	136’894	-2.0%	-	-
Verkaufte ePaper [12]	683	+21.7%	-	-
Auswertung: blueReport – Quellen: 7. Werbewoche, 8. Advertising Age, 9. Net-Metrix, 10. Thomas Hutter, 11. WEMF, 12. WEMF, ibd. – Hinweis: Der Stichtag der Erhebung der WEMF-Verbreitungsdaten war der 30. Juni 2010, demzufolge ist die am 1. Oktober 2010 lancierte NZZ-iPad-E-Paper-App noch nicht in die Auswertung eingeflossen.

Den Werbefranken interessiert diese eher akademische Unterscheidung jedoch wenig, er wird einfach da investiert, wo die grösste Aufmerksamkeit des Publikums ist. Und hier ist die Tendenz klar: Die Leserschaft wandert von den Printmedien, wie eben der Neuen Zürcher Zeitung, zu digitalen Plattformen wie Facebook und natürlich auch NZZ Online. Die Realität beim CEO oder beim VR ist aber noch die alte: Er liest die NZZ und bildet sich so eine Meinung, u.a. auch im Austauschen mit seinen Kollegen. Er vertraut der Redaktion an der Falkenstrasse, welche ihm die relevanten Informationen einmal im Tag herausfiltert. Eine andere Strategie verfolgt der Digital Native im Web: Er überträgt diese redaktionelle Filterfunktion seinem sozialen Netzwerk. Er erhält die für ihn relevanten Informationen basierend auf Hinweisen, welche seine Facebook-Freunde verbreiten. Je grösser sein Netzwerk, desto besser und breiter ist seine Informationslage.

Filterung und Gewichtung durch das soziale Netzwerk

Eine zentrale Moderation oder Redaktion für das Medium Facebook gibt es nicht, das Verhalten der Nutzer im Netzwerk und Algorithmen führen dazu, dass relevante Informationen über das Netzwerk ihre Adressaten erreichen. Der klassische Journalist wird weiterhin recherchieren, verifizieren und Informationen verdichten. Die Filterung, Gewichtung und schnelle Verbreitung geschieht nun aber nicht durch die Redaktion, sondern durch das soziale Netzwerk. Und zwar mit einer erstaunlich hohen Qualität und Effizienz. Nicht um sonst sind viele Journalisten selber aktive Facebook- und Twitter-Nutzer, wie dies auch Barnaby Skinner von der SonntagsZeitung auf dem ZPRG-Podium am 14. März bestätigte. Aufgrund dieses neuartigen und effizienten Filterprozesses und den hohen Nutzerzahlen von Facebook ist die PR-Arbeit auf Facebook dehalb mindestens so wichtig wie bei der NZZ.

Die Qualität der konventionellen Medien besteht darin, dass sie Themen in der Tiefe seriös und breit abbilden können, währenddem die neuen, sozialen Medien stark in der effizienten Verbreitung und Meinungsbildung sind. In Zukunft werden noch die Inhalte auf Papier gedruckt, welche eine hohe Lebensdauer aufweisen und die grossen Linien aufzeigen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die NZZ am Sonntag. Hochfrequente Inhalte – also die News, das Kurzfutter — sind für die elektronische Verbreitung geeignet und werden kurz oder lang nur noch auf diesem Weg verbreitet werden.